デザインよりも先に決めるべき“ブランドの言葉”とは

ロゴや色、レイアウトは目に入りやすく、議論もしやすい要素です。しかし、ブランドの核は見た目ではなく「言葉」にあります。
言葉は、企業の約束・価値観・態度を定義し、社内外のコミュニケーションを導く“設計図”。この設計図がないままデザインを先行すると、後から表現のブレが生じ、制作物が増えるほど一貫性を失います。
本記事では、デザイン前に決めるべき“ブランドの言葉”を、実務に使える手順とテンプレートで解説します。

---

なぜ先に“言葉”なのか——デザインより言語設計を優先する理由

• 方向性の基準になる：制作物ごとに判断が揺れず、意思決定が早くなる。
• 社内の共通言語になる：部署ごとの表現差を減らし、採用・営業・広報を横串でつなぐ。
• 顧客体験の一貫性：サイト、パンフ、SNS、セールストークで“同じ温度”を届けられる。
• コスト最適化：手戻りが減り、制作・運用の時間と費用を圧縮できる。

“ブランドの言葉”の正体：何を決めればよいのか

最低限、次の7点を言語化しましょう。

1. ブランド・ステートメント：私たちは何者で、何のために存在するのか（100〜150字）
2. バリュー・プロポジション：誰に、どんな独自価値を、どう提供するのか
3. タグライン：短く記憶される一言（7〜12字程度が目安）
4. メッセージ・ピラー（3本）：伝える柱。例：信頼性／革新性／伴走
5. プルーフ（裏付け）：数字・事例・仕組みなど客観的根拠
6. ペルソナ向け差分コピー：顧客タイプ別に言い換えた要約文
7. トーン・オブ・ボイス：語り口のルール（丁寧・温かい・誠実 など）

言葉をつくる5ステップ（ワークショップの進め方）

1. 事実集め：顧客の声、勝ち筋、失注理由、レビュー、実績データを収集。
2. 洞察の抽出：“選ばれる理由”と“選ばれない理由”を一行で言語化。
3. 核の文づくり：100〜150字のステートメント案を3案用意し、共通語を抽出。
4. タグライン検討：動詞・名詞・比喩の3パターンで10案ずつ発散→絞り込み。
5. 検証：社内外5名に読後感をヒアリングし、誤解や温度差を補正。

ミニテンプレ（書き出し雛形）

• 私たちは、（顧客/社会）の（未充足課題）に、（独自の方法）で応え、（望ましい変化）を実現します。
• 私たちの価値は、（強み）×（姿勢）×（再現性）で構成されています。

トーン・オブ・ボイス設計：語り口の統一ルール

同じ内容でも、語り口が違えば印象は変わります。トーンは「声の設計」。

• 性格定義：誠実／穏やか／前向き（Do）／煽らない・専門用語に逃げない（Don’t）
• 文体ルール：常に「です・ます」。主語は“私たち”。断定は根拠とセット。
• 語彙ガイド：推奨語（伴走・対話・再現性）／非推奨語（最強・圧倒的・バズ）
• 長さの基準：見出しは24字以内、本文は1文40字目安、箇条書き優先。

コピーの柱をつくる：メッセージ・ピラーとタグライン

“何でも言う”と伝わらない。だからこそ「柱」を3つに絞ります。

1. 信頼：実績・仕組み・プロセスで不安を解消する。
2. 価値：顧客の成果にどう効くかを、前後比較で明確に。
3. 人：どんな姿勢のチームが、どう伴走するかを示す。

タグライン例の型（用途に合わせて言い換え）

• 変化を、味方に。
• らしさで、選ばれる。
• 想いを、形に、成果へ。

タグラインは「覚えやすさ＞説明量」。説明はサブコピーや本文で補いましょう。

運用とガバナンス：社内に浸透させる仕組み

• 1枚ガイドの配布：ステートメント、タグライン、トーン、NG表現を1枚に集約。
• 雛形の用意：ニュース稿、採用募集、導入事例、代表挨拶のテンプレを配布。
• レビュー体制：公開前チェック（言葉・事実・法務）の3点セットを運用。
• 四半期見直し：施策結果と顧客の言葉を反映し、言語ガイドを更新。

Webへの落とし込み：WordPressで“言葉の一貫性”を保つ

サイト運用で言葉が崩れないよう、CMS側にも仕掛けを作ります。

• 共通ブロック化：タグライン、ステートメント、CTAをGutenbergの再利用ブロックに。
• フィールド設計：事例投稿に「課題→解決→成果（数値）」の必須項目を用意。
• ショートコード整備：「お問合せ」「資料DL」など文言とURLを一元管理。
• 校正チェックリスト：トーン遵守・語尾・数字の単位・根拠リンクを確認。

こうした“言葉の仕組み化”により、制作パートナーや新担当者が入っても表現がぶれません。

まとめ｜言葉が決まれば、デザインは“揺るがない”

ブランドは「見た目」より先に「意味」を決めることで強くなります。
ステートメント、タグライン、ピラー、トーンという“言葉の骨格”が定まれば、写真・色・レイアウトは自然と選択肢が絞られ、どの制作物も同じ方向を向きます。
まずは小さく、100〜150字の核の文と短いタグラインから。そこに根拠と語り口を重ね、Web・パンフ・SNSに展開していきましょう。
言葉が決まれば、デザインはゆるがない。——これが、失敗しないブランディングの最短ルートです。